17.11.13
Der Ausdruck Negativwerbung beschreibt eigentlich einen Zustand den es nicht geben sollte.
Werbung mit etwas zu machen, dass an sich negativ, also schlecht und nicht zu verkaufen ist, sollte nicht möglich sein. Das aber gerade diese Art der Werbung einen besonderen Effekt erzielt, hat bereits Benetton demonstriert, als sie Fotos von Opfern veröffentlichten und dazu ihren Markennamen darunter setzten.
Das Ausmaß der Wirkung von Negativwerbung wird aber durch diese punktuelle Betrachtung einer Marke nur undeutlich beschreiben.
Stellt sich eine Firma mit einem Produkt oder einer Dienstleistung, gegenüber einem Verbraucher negativ dar, darf vermutet werden, dass der Verbraucher sich gegen die Mängel des Produktes, oder der Dienstleistung wehren wird. Eigentlich sollte man vermuten, dass dieser Mangel behoben wird und das Qualitätsmanagement dafür sorgt, das dieser Mangel nicht wieder auftritt.
Der Aufwand den der Kunde aber betreiben muss, um den Mangel zu erklären und sich gegenüber einem Unternehmen zu behaupten, kann in der Zeit des Internethandels und der Öffentlichkeitsarbeit von privaten Individuen (Blogging) dazu führen, dass die Firma mehrfach in verschiedenen Internetsites genannt wird. Selbstverständlich darf ein solcher Fall nicht zu häufig auftreten, denn sonst schadet es dem Unternehmen und hoffentlich nachhaltig.
Im Internethandel und gerade bei E-Bay scheint es einfach, den Lieferanten anzuschwärzen und andere Kunden davon abzuhalten, diesen Lieferanten auszuwählen, aber tatsächlich ist es nicht so. Der normale Kunde wählt ein Produkt zunächst nach dem Preis aus. Erst in zweiter, oder sogar dritter Instanz machen sich Informationen zu Qualität und Sicherheit der Lieferung bemerkbar. Es wird zumeist darauf vertraut, dass schon alles gut gehen werde und der Preis für ein Produkt wird sogar im voraus bezahlt.
Ist dann ein Mangel aufgetreten, den der Kunde reklamiert, wird sorgsam darauf geachtet, dass dieser Mangel nicht für eine zu große Publikation sorgt. Aber ein wenig negative Resonanz kann durchaus für eine größere Bekanntheit sorgen.
Dieser Fall tritt zum Beispiel
ein, wenn politische und gesellschaftliche, oder wirtschaftliche
Rahmenbedingungen passen. Anstehende Wahlen, befürchtete Unruhen und eine
Wirtschaftskrise, die in aller Munde ist, oder eine Schweinegrippepandemie,
können solche Rahmenbedingungen sein. In solchen Zeiten werden die
Beschwerden einzelner nicht stark wahrgenommen und ein Unternehmen kann es
darauf anlegen, diesen Vorteil zu nutzen, um zweit und drittklassige
Produkte loszuwerden, oder Dienstleistungen zu verschleppen, nachdem man
bereits abkassiert hat.
Die Beschwerden und den öffentlichen
Aufschrei einzelner Einkäufer nimmt man bewusst in Kauf und münzt sie
sogar in einen Gewinn um, wenn man diese getäuschten Empfänger einer
beschriebenen Leistung als Wichtigtuer, oder Personen mit überstiegenem
Selbstdarstellungspotential anprangert.
Der eigene Name wird geschont und der um Hilfe bittende, getäuschte Verbraucher wird benutzt, um das Signal zu verstärken:
„Wir, die Großen, haben die
Macht, und ihr, die kleinen Verbraucher könnt nichts dagegen machen!“
Es gibt Unternehmen, bei denen ist
diese Vorgehensweise bereits bekannt und wird als nicht änderbarer
Zustand akzeptiert. Versicherungen zum Beispiel haben den Ruf, dass sie
selbst bei klaren und eigentlich unstrittigen Verhältnissen jede Möglichkeit
ausschöpfen nicht für den Schaden aufzukommen, der eingetreten ist und
eigentlich versichert war.
Auch der Internethandel zeigt
Tendenzen in Richtung auf eine solche Entwicklung. Es soll dem Verbraucher
suggeriert werden, dass er eigentlich noch Glück habe, wenn er die im
Internet angepriesene Leistung erhält.
Ähnlich verhält es sich bei
Unternehmen, bei denen sowieso schon ein gewisser Bereich im verborgenen
bleiben soll und vielleicht muss. Bei Diebstählen und Strukturen im
Unternehmen, die ins kriminelle Milieu, oder das Drogenmilieu deuten kann
es in Folge einer Untersuchung dazu kommen, dass die betreffenden
Mitarbeiter sich in der Form wehren, dass schlechte Produkte und
Dienstleistungen dabei heraus kommen.
Es ist ähnlich dem Schutzmann,
der den Ede fangen möchte und Ede läuft weg, während die anderen
Mitwisser den Flüchtigen schützen. In ihrem Gedanken und dem Willen den
Vorgang nicht auffliegen zu lassen, fangen die betreffenden Personen an,
teils absichtlich, teils unabsichtlich, ihre Konzentration auf die Arbeit
zu vernachlässigen.
Auf eine kurze Formel gebracht
kann man es so ausdrücken: „Ist eine Untersuchung im Hause im Gange,
werden verstärkt "Montagsautos" produziert!“
Solche Untersuchungen können auch
Audits sein, welche von der Unternehmensleitung durchgeführt werden und
eigentlich nichts besonderes sein sollten. Manchmal werden aber auch neue
Mitarbeiter, die sich gegen eine übliche Vorgehensweise stellen, weil
diese nachweislich falsch ist, aber im Unternehmen zum „guten Ton“ gehört,
als Ursache für derartige Auswirkungen hingestellt (Mobbing).
Die tatsächliche Ursache für
eine mangelhafte Leistung und mangelhafte Produkte kann man nur schwer
feststellen oder nachvollziehen. Aber es lässt sich messen, dass es
Perioden gibt, in denen bessere Leistung erbracht wird und Perioden, in
welchen schlechte Leistungen erbracht werden.
Es kann systematische Zusammenhänge geben, die es notwendig machen, Schlechtleistungen als Negativwerbung hinzunehmen, da man den ursächlichen Zusammenhängen momentan nicht in geeigneter Weise begegnen kann
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